形象代言

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    作为本年度最重要的汽车盛事――第11届北京车展近日拉开大幕，国内绝大部分汽车厂商登场亮相。车模、车界名人、媒体记者云集，来自全球2100余家厂商上演一出首发车、概念车、新能源汽车的大戏。充分展示了各企业的品牌风采和营销水平。这次车展出现了一些新的营销现象，从品牌营销的角度来看，最突出的莫过于出现了明星代言汽车品牌的现象：刘谦代言开瑞微车;刘烨代言起亚进口SUV索兰托;范伟代言吉奥汽车;形象代言是利用品牌的次级联想的杠杆作用提升品牌资产的一种方式。品牌可以利用明星所具有的形象特质让消费者产生相关联想，从而达到提升品牌的效用，让消费者在感受品牌的同时购买品牌所代表的产品。然而为何从北京车展这一明星代言现象推断：明星代言将成为中国汽车市场品牌营销的潮流呢?笔者认为有以下几点原因：

    一是从消费品的不同品类的明星代言轨迹来看，汽车业也将有类似规律。国内消费品市场最早采用明星代言的可能要数服装类品牌了，从90年代初就开始盛行，如当时的名模程峻和台湾明星齐秦代言七品狼品牌，郭富城代言与狼共舞品牌，费翔代言雅戈尔品牌、印小天代言海澜之家等等，这些明星代言推动了服装品牌的发展，而且促使更多服装品牌也采取明星代言策略。服装属于耐用消费品和服装本身的审美特质致使它采取这一策略提升品牌形象颇为有效，然而作为快速消费品的食品在2002年则迅速流行明星代言，如周讯、林心如代言真巧饼干，许晴代言达利食品、李玟代言福马食品、张柏芝代言银露食品等等，这些明星的代言同样推动了这些食品品牌的热销。无论服装还是食品，明星代言策略在行业启动后便一发不可收拾，成为行业品牌营销的一个潮流。对于汽车业来看，品牌对购买的影响力更是不可小视，塑造汽车品牌的难度也相比轻服装和食品要难，明星代言对提升消费品品牌作作的贡献已经有了市场明证，但是作为一个非常重要的提升品牌手段，相信众多汽车企业也不会视而不见，可喜的是我们看到了长丰和三菱这种品牌营销尝试，明星代言已经涉及到各行各业并成为一个流行趋势，相信汽车业也会有类似规律性。

    二是从我们所处的时代来看，当今时代是一个娱乐时代，人们非常崇尚明星的时代，人们的追星心理甚至到了无以复加、可以失去一切的地步，如刘德华的疯狂粉丝杨丽娟就是一个典型。明星所起到的轰动效应和榜样的力量无以伦比。明星的商业价值也是非常之巨，如原本名不见经传的超女们成了娱乐明星后个个成了广告和品牌代言人的角色，人们愿意为她们去买单。由此可见，在我们所处的时代，打造品牌启用明星是可行的也是合乎消费者大众心理的品牌营销行为，汽车行业启用明星代言策略打造品牌亦是如此。

    三是从汽车本身的特点来看，汽车品牌基本形成两个大致类别和趋势，一个是超级豪华和高端品牌，如法拉利和兰博基尼、奔驰和宝马的顶级车;另一个是大众化品牌方向(分为高中低端品牌车型);超级豪华和高端品牌崇尚他们的超级成功、高贵性和奢侈性，这种高档品牌的利用超级明星打造的方法在钻石行业和名表行业司空见惯，超级豪华品牌汽车请超级明星代言的策略无论在国内还是国外均是一个可行策略，超级明星的代言必将使超级品牌更加贴近生活，在冰冷的科技上闪现人性的光辉。

    大众化品牌在中国汽车行业的营销则有向快速消费品营销转向的趋势。一是厂家推出新品速度快，在上海车展国内汽车企业推出的新车数量非常多，长城汽车推出九款新车，奇瑞也推出十几款新车，国内大部分车厂推出的新车没有少于三辆的，而且国内汽车企业推出新车的速度之快让人无法想象，故且不去考虑它的技术含量有多高，就从这个新品推出速成度来看不亚于快速消费品的推出速度。二是汽车价格降价速度快，促销手段与快速消费品非常相似。三是消费者换车周期越来越快，这同自主品牌推出的低价相对质量低有一定关系，汽车的消费周期有接近快速消费品之处。以上三点导致汽车营销有向快速消费品营销转向的趋势。作为快速消费品打造品牌的重要手段：花巨资请明星代言策略。从汽车业与快消品营销日益类同角度看，汽车业也必将形成一种明星代言潮流。

    四是从明星自身角度看，明星也愿意借助企业或企业产品品牌扩大自身影响，请明星代言的企业一般都有强势的媒体投放计划，一般情况下电视广告必不可少，作为明星他们(或她们)需要曝光率，需要更多的人关注，这是明星生存的最根本理由，有不少明星制造绯闻事件来炒作自己便是明星这种心理状态的准确描述。作为具有很高影响力的汽车品牌，明星当然甘愿为其作嫁衣，这也为汽车业找到契合自己品牌个性的代言人创造了机会。在这次上海车展媒体日出现的明星还有：为路虎新品揭幕的明星：袁立;张曼玉惊艳在兰博基尼展区;她们或许就是下一个汽车品牌的代言人。