品牌形象代言人已经成为服装企业打造品牌的一个的惯用手法。从1996年报喜鸟成功携手任达华以后，许多服装公司都开始聘请品牌形象代言人，有统计数据表明，中国服装市场上的几千个服装品牌，大概有几百个品牌形象代言人。

    但是，拥有一个品牌形象代言人是否就代表着建立起一个好的品牌形象呢？根据我们对于服装行业的观察和跟踪，在品牌代言人的大潮中，很多服装企业可能会发现，对品牌代言人的投资并没有带来预料中的业务增长，也没有带来趋之若骛品牌加盟商，更没有如潮的消费者。

    究其原因,除了广告传播的滞后效应以外,还有其他几方面的因素导致了这种现象的发生。首先，中国消费者的消费心理日渐成熟，不是明星们简单的几个亮相就能打动的了。这和整个社会的文化走向有关，明星很难再象十年前一样吸引大众的眼球并带动流行趋势，某些成熟的消费者甚至对品牌代言人很反感，对于明星代言的品牌敬而远之；其次，各品牌代言人大量使用，效应互相稀释；第三，品牌传播的手法传统、单一,品牌传播同质化，很难让品牌信息到达目标消费者进而影响购买决策。总之，明星形象对于品牌形象的增值作用越来越有限。借用美国营销学者RitaGuntherMcGrath的“属性地图”理论，以前形象代言人是品牌形象中的积极点和兴奋点，是能够刺激消费者购买欲望的“刺激因素”;但是当前品牌形象代言人更多趋向于“中性属性”和“基本因素”，难以对消费者的购买欲望起到强烈的刺激作用。

    显然，市场环境的变化要求企业管理代言人的能力不断提高。作为重大的品牌投资注意事项，在选择适合的品牌形象代言人之前，至少有四个问题要想清楚。

    首先，你的目标消费者是谁。你是否了解你的目标消费者？他（她）们是谁？如果是一个已经存在的品牌，企业是否了解是谁在购买我们的品牌？如果是一个尚未上市的品牌，我们到底希望瞄准哪些目标消费群体？国际品牌如ZARA固然对于消费者研究十分重视,一些国内领先的服装品牌也已经开始非常仔细地研究客户群体，每年定期进行消费者购买习惯和购买心理的市场调研，力求形成对于目标客户的准确把握。但有些服装企业在这些方面下的功夫显然还不够。一些公司凭借经验假设自己的目标消费者是哪些人，然后对于这些假设不加验证，进而去寻找形象代言人。有的公司在经过严谨的市场调查之后，才发现品牌的实际购买者与假设的购买者相去甚远，甚至年纪相差十岁左右。缺乏对目标消费者的深入理解，想当然地去揣摩目标消费者的购买心理，依据这种理解去选择形象代言人，如同射击没有瞄准靶心一样，效果可想而知。

    第二，你的品牌核心价值是什么。在选择品牌代言人之前，一定要清楚地知道自己的品牌核心价值是什么。品牌代言人是表达品牌核心价值，支持品牌形象并与目标消费者进行沟通的工具，是代言人为品牌服务，而非品牌为代言人服务，不可让品牌核心价值跟着代言人的形象走。因此，在选择代言人之前，一定要挖掘、提炼自己的品牌核心价值是什么。

    要挖掘品牌核心价值，至少要从三方面进行提炼。首先，目标消费者的需求，即品牌价值的相关性。品牌的利益点是否是消费者最关心的，有的品牌习惯于自说自话，对于用户的需求挖掘不够充分。其次，竞争对手，即品牌核心价值的差异性；第三，企业能力能否支持品牌的承诺，即品牌价值的可实现性。一些企业诉求过度，给予目标消费者极高的期望，结果产品力达不到客户的期望，导致客户满意度降低。

    第三，品牌价值确定以后，如何选择与你的品牌形象相匹配的形象代言人。你的品牌代言人是否支持你的品牌价值，品牌代言人的形象是否与品牌形象相契合，能否代表品牌和目标消费者进行沟通。

    从某种意义上讲，知名度最高的明星不一定是最佳的形象代言人，因为知名度高往往意味着形象多元，可能代言的品牌众多，稀释了明星形象，而难于保持鲜明的形象。企业邀请形象代言人就是要建立清晰的品牌形象，如果请了一个自身特点不够鲜明的明星，不但不能强化品牌形象，反倒可能导致品牌形象模糊不清。在市场细分日益明显的今天，越大众化的明星市场价值可能越小，对特定消费人群的号召力也愈加有限。

    比如刘德华，经过二十几年的经营，扮演了众多的形象，形象十分多元，男女老幼都有他的“粉丝”，虽然知名度最高，但很可能不适合做服装品牌代言人。反倒是一些初出茅庐，但是个性鲜明的明星更适合品牌的推广。

    服装行业比较成功的联姻应该是报喜鸟与任达华和美特斯.邦威与周杰伦的结合。这两次合作当中代言人的形象与品牌定位高度和谐统一，真正地起到了代言人为品牌定位服务的效果。

    第四，品牌沟通方式。

    目前服装品牌广告的传播方式普遍较为单一，即用明星的正面形象现身说法介绍某产品的特点。目前这种广告表现手法确实很难引起消费者的注目并影响其购买行为。

    一些国际品牌运用明星代言的手法值得借鉴。在贝克汉姆代言的诸多品牌当中，如某信用卡和某航空公司就是抓取小贝生活中的尴尬瞬间，效果出奇的好。从消费者心理的角度出发，普通消费者普遍存在希望看看名人出丑的心理，对于名人的尴尬很感兴趣，看完广告之后会心一笑，潜移默化之中提高了品牌好感度。而在目前服装品牌产品力难分高下的时候，更高的品牌好感度显然能够影响购买行为的倾向性。

    作为重大的品牌投资，选择品牌形象代言人，要考虑的十分周详。但如果回答好了上述几个问题，相信企业在选择和使用形象代言人时就会多一分清醒，少一分盲动。谋定而后动，让形象代言人真正为品牌服务，让品牌的投资真正创造价值。

转载请注明北京星光闪耀文化传媒有限公司（http://www.114mx.com）

2010-5-20 10:46:35